Czy zły marketing zabija? – część 1

Czy każdy marketing jest lepszy niż żaden marketing? Czy można przeinwestować firmę? Czy klient to głupek, który łyka wszystko jak pelikan? Zastanówmy się czy można zaorać firmę promując ją.

Jak (nie)robić szptanki na Wykopie?

Marketing szeptany w uproszczeniu to forma promocji marki, jej usług, produktów oparta o komentarze, polecenia użytkowników. Parę lat temu wybuchła afera z działaniami Jakuba Biela na Wykopie i ten temat prześledzimy.

Zacznijmy od tego czym właściwie jest Wykop. Wykop to miejsce, w którym użytkownicy dzielą się ciekawymi informacjami dodając do nich linki i prowadząc mikroblogi. Ot kopalnia wiedzy w pigułce. I tą kopalnię mirków i mirabelek (użytkowników) Jakub Biel chciał wykorzystać do promocji marki Solgaz, zajmującej się produkcją płyt kuchennych/kuchenek.

Na początku szło mu całkiem nieźle. Jego posty były wykopywane, promowane przez użytkowników, którzy chcieli mieć te super kuchenki u siebie. Aż nagle okazało się, że one takie super nie są a szeptanka i heheszki to stek bzdur, które wcale nie odpowiadają funkcjonalności sprzętu.

Następnie afera zaczęła się rozkręcać. Ówczesny szef marketingu starał się zatuszować nieprzychylne komentarze z fałszywych kont. O zgrozo nie zawsze udało mu się przelogować, albo choć trochę uwiarygodnić konta w social mediach. W efekcie tych działań zachwyceni użytkownicy okazywali się kontami założonymi tuż przed dodaniem komentarza.

Zastanówmy się co poszło nie tak?

1. Niedostosowanie komunikacji do medium wykorzystywanego do promocji – na wykopie użytkownicy aktywnie dzielą się informacjami, jeśli zauważą fałszywe dane, albo próbę ich wykorzystania natychmiast zareagują i będziemy mieli wykop efekt;
2. Brak wiarygodności – w dzisiejszym świecie klient nie jest pelikanem, który łyknie wszystko. Jakub Biel poległ próbując zatuszować niedoskonałości sprzętu i kłamiąc na temat specyfikacji;

   

3. Zakładanie fałszywych kont – dobra szeptanka to taka, w której inni użytkownicy nie zauważą fałszu. Dlatego przed wystawieniem komentarza dobrze jest zadbać o konto, z którego piszemy. Założyć je wcześniej, dodać kilka wpisów. Tak, żeby wyglądało ono wiarygodnie.

   

Więcej o Solgazie i Jakubie Biel możecie przeczytać tutaj: http://czaplicka.eu/solgaz-afera-wykop/

Czy można przeinwestować firmę?

Nasty Gal to firma Sophii Amorus, która zaczynała swoją działalność w roku 2006 sprzedając używane ubrania vintage na eBay i promując się w mediach społecznościowych, wtedy modnym MySpace.

Firma zaczęła rozrastać się w zastraszającym tempie i tak po zaledwie 6 latach generowała już 100 mln dol. przychodów. Następnie w przeciągu kolejnych trzech lat tj. od 2012 do 2015 Nasty Gal pozyskał  65 mln dol. od inwestorów.

Tak szybki wzrost okazał się nie do utrzymania. Pojawił się problem wzrostu a rentowności biznesu. Oznacza to, że inwestorzy chcieli dawać więcej środków ale zaczynali oczekiwać też zwrotu poniesionych nakładów.

Problem okazało się to, co i jak sprzedaje Nasty Gal i kto jest jego klientem.

Zastanówmy się co poszło nie tak?

1. Klienci – klienci Nasty Gal to osoby, które szukają unikatowych przedmiotów. Oznacza to, że masowy produkt nie jest dla nich, więc zaczynają odwracać się od marki;
2. Segment rynku – firma zaczynała od sprzedaży unikatowych przedmiotów przeznaczonych dla określonego segmentu klientów, którzy mieli określoną siłę nabywczą. Oznacza to, że nastąpiło wysycenie. Klienci Nasty Gal nie chcą nabywać masowych produktów i jest ich na tyle mało, że nie są wstanie nabyć całej oferty;
3. Przeinwestowanie – branie funduszy od inwestorów bez myślenia o tym, kto jest klientem i jaki jest rynek na jakim się znajdujemy. Sprawia to, że mamy za dużo kapitału, którego nie ma gdzie zainwestować.

Więcej Nasty Gal możecie przeczytać tutaj: https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/nasty-gal-what-went-wrong

Czy znajomość kultury jest potrzebna?

Cofnijmy się do 31 sierpnia 1982. Przez Polskę tego dnia przetaczają się manifestacje mające na celu upamiętnienie podpisania w Gdańsku porozumień „Solidarności” z władzami Polski Ludowej. W Lublinie także odbywały się protesty, które stłumić miało ZOMO.

Tamte manifestacje w niczym nie przypomniały ówczesnych. Na tamtych „spokój” nie był zapewniany przez znudzonych policjantów wyposażonych w gumowe kule, ale takich, którzy na rozkaz strzelali ostrymi pociskami do ludzi w tym do Michała Adamowicza, elektryka z Zakładów Górniczych w Lublinie.

A tak zdjęcie wykorzystała Żytnia:

Chyba nie należy go specjalnie komentować. Należy jednak zastanowić się, czy inne marki nie powinny brać przykładu z takich wpadek? Wydaje się, że tak bo są one niesamowicie powszechne:

To są przykłady tego jak marketingu prowadzić nie należy. A co ze „specjalistami” i specjalistami? Ktoś te reklamy przecież wymyślił, ktoś je zaakceptował, ktoś za nie zapłacił i ktoś je opublikował. Oznacza to, że Solgaz widział raporty skuteczności, zarząd Nasty Gal otrzymywał dane o zasięgu i penetracji rynku,  a prezesi Żytniej grafiki do akceptacji i plan marketingowy.

Czy jednak żadna z osób pracująca nad projektem nie widziała, że jakoś tak kurde januszowo się robi? W przyszłym tygodniu będziecie mogli przeczytać o tym co się dzieje, jeśli oszczędzamy na specjalistach.