Kampanie wideo YouTube – Jak optymalizować?

Włączyć i wyłączyć kampanie na Google AdWords potrafi każdy. Wyświetlanie raportów także nie powinno sprawiać wielkich problemów. Nieco inaczej wygląda kwestia analizy oraz wyciągania poprawnych wniosków. Na co zatem zwrócić uwagę przy optymalizacji kampanii wideo?

Jakie wskaźniki są interesujące?

Każdy typ kampanii ma swoje wskaźniki, dzięki którym wiadomo, że kampania działa dobrze lub nie dobrze. Wiadomo, że wynik wynikowi nierówny, ale mydlenie oczu i opowiadanie, że kampanie typowo wizerunkowe będą prowadzić do konwersji w modelu atrybucji last click, np. transakcji to bujda.

Każdy typ kampanii ma swój unikatowy cel, by go zrealizować musimy odpowiednio sprofilować kierowanie i reklamy, a także zaplanować jej przyszłą optymalizację. Na  co przede wszystkim zwrócić uwagę optymalizując kampanie wideo?

Dane, które są dla nas ważne to:

1. Obejrzenia – pokazują one ile razy użytkownicy obejrzeli Twoją reklamę lub wszedł z nią w interakcję;
2. Współczynnik obejrzeń – obliczany jest na podstawie wzoru: obejrzenia (interakcje)/ wyświetlenia;
3. Śr. CPV – czyli średni koszt jednego obejrzenia. Przypominam, że za reklamę wideo płaci się wtedy, gdy: użytkownik obejrzy całą reklamę jeśli jest krótsza niż 30 sekund, obejrzy 30 sekund reklamy, wejdzie w interakcję z reklamą;
4. Kliknięcia – liczba kliknięć w reklamę;
5. CTR – czyli współczynnik klikalności. Jest on liczony wzorem liczba wyświetleń/liczba kliknięć;
6. Zaangażowanie – jest to liczba kliknięć w interaktywne elementy filmu;
7. Współczynnik zaangażowania – obliczany ze wzoru interakcje z reklamą/wyświetlenia;
8. Unikalne pliki cookie – to pliki cookie zawierające informacje o preferencjach użytkownika tj. jego danych demograficznych zainteresowaniach itd.;
9. Unikalni widzowie – pokazuje ile razy dana reklama była obejrzana przez jednego użytkownika;
10. Średnia częstotliwość wyświetleń na plik cookie – to informacja o tym ile razy jeden użytkownik ogląda daną reklamę;
11. Średnia częstotliwość obejrzeń na plik cookie – to dane o tym ile razy reklama została obejrzana przez unikatowego użytkownika w danym czasie;
12. Oglądalność reklamy wideo – pokazuje w jakim procencie dana reklama jest odtwarzana przez użytkowników 25%, 50%, 75%, czy 100%;
13. Zaangażowanie w YouTube są to wszystkie interakcje, które nastąpiły w obrębie YT po obejrzeniu filmu:

• Uzyskane wyświetlenia – wskaźnik pokazujący ile osób po obejrzeniu danego filmu obejrzało kolejny, przeszło do kanału itd.;
• Uzyskane subskrypcje;
• Uzyskane dodania do playlisty;
• Uzyskane polubienia;
• Uzyskane udostępnienia.

Oczywiście wszystkie te współczynniki, mierniki i wskaźniki są ważne, ale które z nich są najważniejsze?

Cele, dane i męczarnie

W przypadku kampanii wideo optymalizacja powinna być nakierowana na:

1. Obniżenie CPV, czyli kosztu reklamy;
2. Poprawę współczynnika obejrzeń;
3. Poprawę CTR.

Załóżmy, że jesteśmy januszami i specjalistami z bożej łaski. CPV jest wysokie, współczynnik obejrzeń tak niski, że prawie go nie widać, a CTR osiąga 0,01%. Co wtedy robimy? Zwalamy winę na klienta i mówimy, że jego film jest do niczego i nic z tego nie będzie, ale mamy nadzieję, że będzie. I tak wyrzucamy pieniądze w błoto, przecież nie są nasze. A później powiemy, że przełoży się na rozpoznawalność marki i takie tam, których też nie będziemy mogli pokazać na danych.

Zacznijmy od poprawy CPV:

1. Rozdziel kierowania na różne grupy reklam – dzięki temu będziesz wiedział, które z nich są najkorzystniejsze + miksuj typy kierowań;
2. Podnieś stawki – tak samo jak w przypadku reklam w sieci wyszukiwania czasem warto podnieść stawki, tak żeby reklama częściej wygrywała aukcje i była wyświetlana użytkownikom. Dzięki temu reklama poprawi swoje „miękkie wyniki”, a to przełoży się na samoczynne obniżenie się śr. CPV;
3. Jeśli reklama jest zła od razu to sygnalizuj – widzisz, że klient chce reklamować 2 minutowy film, że nic nie słychać, obraz jest brzydki i ogólnie nuda. Od razu to zaznacz. Pokaż przykłady dobrych reklam i kampanii;
4. Nie ciśnij od razu w stronę przyśpieszonego wyświetlania, harmonogramów i ograniczających ustawień. Pozwól kampanii się rozhulać, zbierz dane i dopiero wtedy włączaj ograniczenia;
5. Wybieraj adekwatne kierowania – jeśli promujesz wędki to nie kieruj ich na osoby zainteresowane modą itd. Przez zły wybór kierowania obniżysz współczynnik obejrzeń i podbijesz średnie CPV.

Poprawa współczynnika obejrzeń:

1. Skup się na punktach 3, 4, 5;
2. Poproś o kilka kreacji – nie muszą być to od razu zmiany całych filmów, ale drobne modyfikacje np. odrobinę inne intro, końcowe klatki filmu z innym wezwaniem do działania;
3. Krótkie jest lepsze niż dłuższe – poproś o krótkie filmy, do 30 sekund. Dzięki takim kreacjom nie zamęczysz użytkowników na śmierć.

Poprawa CTR:

• Karty – czyli elementy (i na białym kółku) dodawane do filmu z poziomu YouTube przedstawiające cechy promowanych produktów lub usług;

Po rozwinięciu użytkownikowi mogą wyświetlać się (w zależności od tego, co wybierzemy):

1. Film/playlista;
2. Kanał na YouTubie – inny niż nasz;
3. Ankieta,
4. Link przekierowujący.

• Ekran końcowy – jest to element, który możemy wykorzystać generując go automatycznie na poziomie AdWords lub przy wykorzystaniu YouTube wgrać niestandardowe ekrany końcowe. Ekrany końcowe wykorzystywane są, żeby przedstawić w najlepszy możliwy sposób ofertę użytkownikowi. Aby je dodać, film musi mieć minimum 25 sekund;

• Nakładka z wezwaniem do działania – nakładka widoczna dla użytkowników w trakcie wyświetlania reklamy. Tworzy się ją z poziomu AdWords.

Kiedy klikniemy na literkę G nakładka wygląda w następujący sposób:

Miękkie miękkości – czyli SEO dla YouTube

Nawet jeśli będziemy mieli świetnie działającą kampanie na YouTube to musimy mieć co zrobić z użytkownikiem. Obejrzy film, coś tam kliknie, zacznie szukać w tym YouTube i będzie klops jeśli okaże się, że on już żadnej innej czynności nie wykona. I co się wtedy stanie? Znudzi się i nas porzuci 😐

Warto więc:

1. Nazwać kanał tak, żeby oddawał istotę tego, co użytkownik na nim znajdzie (dlatego pewnie kanał Castorama nazywa się Castorama);
2. Informacje o kanale – bardzo ważny element do uzupełnienia. Dzięki niemu zyskujemy wiarygodność;
3. Regularne tworzenie playlist i ich adekwatne nazywanie – użytkownik trafi tam gdzie chce i się nie zirytuje, a tym samym my nie stracimy w jego oczach;
4. Odpowiednie przygotowanie filmu:

• Adekwatny tytuł – jeśli chcemy pokazać jak zrobić kapcie z pluszu to najlepiej nadać filmowi tytuł „Jak zrobić kapcie z pluszu”;
• Dodanie linków zewnętrznych i wewnętrznych w opisie filmu – dzięki temu użytkownik będzie mógł wejść na odpowiednią dla nas ścieżkę i pozostać dłużej w kanale, lub przejść do naszej strony;
• Opis filmu – parę słów o tym, co użytkownik zobaczy;
• Tagi – dobrym rozwiązaniem jest wykorzystanie czterech typów tagów: precyzyjne w przypadku filmu o produkcji pluszowych kapci byłyby to tagi – sposoby na stworzenie kapci, kapcie pluszowe z pluszu, pluszowe kapcie; opisowe – jak robione są pluszowe kapcie, jak zrobić kapcie, pluszowe kapcie jak zrobić, opisujące format: wywiad, rozmowa, reportaż, pokaz; tagi z błędami w pisowni: pluszowę kapcię.

Ufff i to by było właściwie na tyle. Warto skupić się na wszystkich elementach i je ze sobą połączyć. Dzięki temu kampania przyniesie efekty, które będzie można realnie zmierzyć. A co ważniejsze pokazać co jest nie tak i jak to naprawić.

A teraz jeszcze bonus dla wytrwałych 🙂 Już niedługo będziecie mogli przeczytać o wykorzystania YouTube Data API 😉