Jak podjąć decyzję o budżecie? Jak estymować skuteczność kampanii? Czy możliwe jest stworzenie dokładnych wyliczeń?
Czym jest estymacja?
Estymacja to zakładana wyniki, jakie mogą przynieść kapanie reklamowe. Ważnym jest tu stwierdzenie, że zakładane wyniki mogą być nieco gorsze lub lepsze od przewidywanych. Wynika to zarówno z „naciągania” wyników tak, aby spodobały się klientowi, niebrania pod uwagę konkurenci, możliwości technologicznych i logistycznych klienta oraz czynników zewnętrznych np. zatowarowania, pogody itd.
W artykule Agencyjne wymówki – dlaczego kampania nie działa możecie poznać narzędzia, które wykorzystywane są do szacowania jakości ruchu i podejmowanych działań zarówno przez nas, jak i przez konkurencję. Dzięki wynikom z nich pobranych możemy sprawdzać, co robią inni i jak wypadamy na ich tle. To też źródło wiedzy o możliwościach i kanałach, z których nie korzystamy lub robimy to źle.
No i dobra. Mamy piękne wykresy, tabele, mnóstwo cyferek. Co dalej? Analizujemy co już robiliśmy. Do tego potrzebujemy danych z narzędzi analitycznych oraz danych handlowych – faktycznej sprzedaży.
Załóżmy, że chcemy sprzedawać znany produkt, który jest wszędzie – ma ten sam wygląd, cenę, funkcjonalności, jest w każdym sklepie – załóżmy, że jest to obrotowy mop za 200 zł. W przypadku mopa jest to wygórowana cena, bo alternatywą może dla niego być szmata, zwykły mop, albo zatrudniona osoba z własnym sprzętem. Mamy, więc kilka grup klientów: takich, których na mopa nie stać, takich których stać i takich których stać, ale mają inną alternatywę. Oznacza to, że pierwszych odstraszamy, drugich pozyskujemy, trzecich zachęcamy.
I tu ważne w zależności od grupy kampania i reklama powinny być dobrane tak, aby wywołać potrzebę i potrafić ją zaspokoić.
Wybór danych
Nadmiar danych szkodzi tak samo jak ich brak. Zawsze. Dlatego należy je dobierać we właściwy sposób i korzystać z doświadczenia. Co, należy więc zrobić:
- Sprawdzić, ile i w jakim czasie sprzedało się u nas mopów – dane Google Analytics i dane handlowe – sprawdzamy czas sprzedaży – czy to był weekend, święta, wakacje itd., zakupy hurtowe czy detaliczne;
- Sprawdzamy, na co promuje się nasza konkurencja i z jakich kanałów korzysta- Ahrefs, Senuto, Semstorm, SimilarWeb;
- Sprawdzamy, jak wyglądają strony konkurencji – opis produktu, dostawa, koszyk, udogodnienia.
Z tych danych dowiadujemy się, jakich:
- Kanałów używają;
- Na jakie słowa się pozycjonują;
- Możemy szacować ile pieniędzy poświęcają na pozyskiwanie płatnego ruchu;
- Funkcjonalności strony używają – opisy produktów, filmy, poradniki itd.
Dobra a teraz własne wyliczenia
Załóżmy, że mamy nieograniczony budżet, a naszym celem jest maksymalizacja liczby konwersji. W tym celu dzielimy kampanie na te związane z zainteresowaniem klientów i na te związane z konwersją. Pierwsze będą miały za zadanie zachęcić ich do zapoznania się z produktem i marką, drugie skłonić ich do konwersji.
Zapoznanie się z produktem i marką:
- Kampanie graficzne i wideo kierowane do użytkowników o określonych cech demograficznych i behawioralnych – GDN, kampanie zasięgowe, część kampanii remarketingowych kierowanych na osoby, które dokonały podobnych zakupów np. kupiły myjkę do okien itd.
- Kampanie sprzedażowe – search, PLA, remarketing – osoby, które zaangażowały się w produkt, ale go nie kupiły, kampanie nakierowane na konwersje w Social Media.
Pierwsza grupa będzie miała niski koszt (CPC), niską liczbę konwersji, niski CTR – i tak właśnie ma być. Tu najważniejszym będzie to ile osób zobaczyło reklamę. CPC będzie się wahać od około 20 gr do złotówki, CTR od 0,1% do 0,5%, a współczynnik konwersji będzie wynosił ok. 0,1%. Tymi kampaniami zachęcimy użytkowników do wejścia w interakcję;
Druga grupa będzie znacznie droższa, ale będą to też osoby, które są bardziej zdecydowane na zakup. Mamy tu też kilka typów kampanii, ważne jest tu to ile konkurencja jest wstanie zapłacić za dane słowo kluczowe lub pozycję. Wyniki w dużej mierze zależą od CPC, ceny produktu, popytu i funkcjonalności strony.
Przykładowa estymacja powinna wyglądać tak:
| Wyświetlenia | Kliknięcia | CPC | Koszt | CTR | Konwersje | Współczynnik konwersji | |
| GDN | 6361619 | 8227 | 0,70zł | 5 758,90 zł | 0,13% | 8 | 0,10% |
Dlatego przy estymacji należy pamiętać:
- Im wyższe CPC tym mniej kliknięć w określonym koszcie;
- Im wyższe CPC konkurencji tym nasza pozycja gorsza, więc spada Wynik Jakość i CTR, przez to kampanie nie wyświetlają się ze wszystkimi rozszerzeniami;
- Im niższy CTR i Współczynnika Jakości tym kampania droższa.
Oznacza to, że im mniej pieniędzy wydamy w początkowym okresie w porównaniu do konkurencji, dobierzemy za dużo kanałów, na które nas nie stać np. włączymy wszystko, ale na niskim budżecie dziennym co pozwoli na wyświetlanie reklam 5 razy dziennie, im gorzej przygotujemy kampanie tym mniej sprzedamy.